18 de September de 2026
Edición 7540
Próxima Actualización: 21/09/2026
Qué obligaciones alcanzan a una marca que publica contenido pago en Instagram, qué responsabilidad tiene quien lo difunde y qué puede reclamar un consumidor son preguntas con respuestas menos evidentes de lo que parece.
El encuadre: la Ley de Defensa del Consumidor
El punto de partida es la Ley 24.240, cuyo artículo 4 establece el deber de información: el proveedor debe suministrar al consumidor información cierta, clara y detallada sobre las características esenciales de los bienes y servicios.
Esa obligación no distingue soporte. Se aplica igual a un aviso en un diario que a una historia en una red social.
El artículo 8 agrega un elemento decisivo: las precisiones formuladas en la publicidad obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato. Una promesa hecha en una publicación patrocinada integra el vínculo contractual, aunque no figure en ningún documento firmado.
Y el artículo 5 de la Ley 22.802, de Lealtad Comercial, prohíbe la publicidad que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión.
El punto que más discusión genera
Cuando una persona con audiencia pública una recomendación a cambio de una contraprestación y no lo aclara, el consumidor recibe como opinión espontánea lo que en realidad es publicidad.
La normativa argentina no tiene todavía una regulación específica sobre publicidad de influencers, a diferencia de otros ordenamientos. Pero eso no significa vacío: el deber de información y la prohibición de publicidad engañosa alcanzan igual a ese contenido.
El Código Civil y Comercial refuerza el criterio. Su artículo 1103 establece que las precisiones publicitarias se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor y obligan al oferente.
La publicidad comparativa
Otra práctica extendida en redes es la comparación con la competencia.
La publicidad comparativa no está prohibida en sí misma, pero queda sujeta a límites: no puede inducir a error, no puede denigrar a la competencia y las afirmaciones deben ser verificables.
Comparar precios comprobables es distinto de afirmar que un servicio es "el mejor del mercado" sin respaldo. Lo primero es información; lo segundo puede constituir publicidad engañosa.
Los testimonios y las reseñas
Un terreno particularmente sensible.
Publicar testimonios de clientes inexistentes, o reseñas generadas sin que exista una operación real detrás, encuadra en la prohibición de publicidad engañosa. Y si la empresa muestra una puntuación agregada en su sitio mediante datos estructurados, la inexactitud queda además registrada en los resultados de búsqueda.
El criterio es simple de enunciar y difícil de sostener en la práctica: lo que se afirma tiene que poder probarse.
Las plataformas y sus propias reglas
Además del marco legal, cada plataforma impone condiciones contractuales propias.
Las principales redes prohíben la automatización de interacciones desde cuentas de usuario y el acceso de terceros mediante credenciales. El incumplimiento no genera responsabilidad frente al Estado, pero sí consecuencias contractuales: suspensión o cierre de la cuenta.
Para una empresa que construyó su canal de ventas sobre esa cuenta, la consecuencia es económicamente relevante, aunque no sea judicial. De ahí que la elección de proveedores de servicios digitales tenga implicancias que exceden lo comercial: un proveedor que opera fuera de las condiciones de la plataforma expone al contratante a una sanción que recae sobre su propia cuenta.
Protección de datos
La Ley 25.326 de Protección de Datos Personales alcanza a toda recolección de datos con fines publicitarios.
Una campaña que capta correos electrónicos mediante un formulario debe informar la finalidad del tratamiento, contar con consentimiento y permitir el ejercicio de los derechos de acceso, rectificación y supresión.
El punto cobra relevancia con las herramientas de segmentación: cuanto más precisa es la audiencia, más datos personales intervienen en el proceso.
Qué debería revisar una empresa
De la normativa vigente surgen algunos criterios operativos.
Identificar el contenido pago. Aunque no exista obligación expresa, la aclaración protege frente a un eventual reclamo por publicidad engañosa.
Documentar lo que se afirma. Si se publican cifras, resultados o testimonios, conviene conservar el respaldo.
Revisar los contratos con proveedores. Quién responde si un servicio contratado genera una sanción de la plataforma es una cláusula que rara vez se negocia y que puede resultar decisiva.
Y verificar el tratamiento de datos en toda campaña que implique recolección.
Un marco en transición
La discusión de fondo es si las categorías tradicionales del derecho del consumidor alcanzan para regular un fenómeno con dinámicas propias, o si hace falta normativa específica.
Por ahora, la respuesta es que el marco general aplica. Pero su aplicación concreta a cada práctica —la recomendación no identificada, el testimonio sin respaldo, la métrica inflada— todavía tiene bastante camino por delante en la jurisprudencia.
Para las empresas que operan en ese terreno, la consecuencia práctica es que la ausencia de regulación específica no equivale a ausencia de obligaciones.