Para Bet365 y otras empresas, esta es la principal forma de atraer a la audiencia y mantener su atención. Últimamente, las leyes han comenzado a cambiar, han surgido restricciones sobre el contenido de la publicidad, el tiempo de emisión y los espacios donde puede colocarse.
Cómo se regula la publicidad en diferentes países
América Latina no cuenta con un modelo único de regulación. La legislación se desarrolla de manera fragmentaria, pero ya se pueden identificar principios generales. En la mayoría de los países, la publicidad solo está permitida para operadores con licencia. Las empresas sin autorización pierden el derecho a promocionar sus servicios en cualquier canal, incluidas las plataformas digitales. En Brasil, la ley prohíbe expresamente a los operadores ilegales utilizar la publicidad como herramienta para atraer usuarios.
Un conjunto importante de requisitos se refiere al contenido de los mensajes publicitarios:
Estas normas están vigentes en varias jurisdicciones, incluyendo Brasil, Argentina, Colombia y Chile. En Brasil está prohibido el uso de imágenes atractivas para los niños, así como la publicación de publicidad con la participación de menores o en contenido dirigido a un público juvenil. México exige que se incluyan advertencias directas de que los juegos de azar están destinados únicamente a adultos y conllevan riesgos. La publicidad solo se permite si se cuenta con una licencia o un contrato con un operador estatal.
En el otro extremo se encuentra Perú, donde la publicidad de los juegos de azar en línea está totalmente prohibida desde las últimas modificaciones. Argentina se está moviendo hacia un modelo aún más estricto. Los proyectos de ley prevén una reducción significativa de la actividad publicitaria fuera de los canales autorizados e incluso la responsabilidad penal por la promoción de plataformas ilegales.
La regulación se está desplazando gradualmente de los requisitos formales hacia una configuración más detallada: el horario de emisión de la publicidad, los canales de difusión y la participación de influencers.
Control de la publicidad de juegos de azar en Brasil
Brasil marca la pauta en la región. La magnitud del mercado y la atención del Estado a la agenda social lo han convertido en el principal campo de pruebas para las nuevas restricciones. A partir de 2024-2025, entrará en vigor en el país un conjunto de normas que regulan prácticamente todos los aspectos de la actividad publicitaria. Entre ellas se encuentran la prohibición de la publicidad dirigida a menores, las advertencias obligatorias sobre los riesgos y las restricciones al uso de imágenes que evoquen asociaciones con el enriquecimiento rápido.
La Corte Suprema Federal respaldó la prohibición de la publicidad de apuestas para menores y exigió la implementación acelerada de estas medidas. Se están discutiendo restricciones adicionales a nivel parlamentario. Entre las propuestas se encuentran la prohibición de la publicidad durante el día, restricciones en la radio y la televisión, así como la prohibición de colocar publicidad durante las transmisiones deportivas.
El papel de la autorregulación también se está reforzando. Los consejos de publicidad y las organizaciones sectoriales examinan las denuncias y emiten resoluciones sobre el incumplimiento de las normas establecidas por parte de la publicidad. En 2025, varias campañas publicitarias fueron declaradas infractoras.
Litigios en el sector
Uno de los casos más representativos está relacionado con una demanda colectiva contra decenas de empresas de apuestas en Brasil. La Fiscalía acusó a 43 operadores de difundir publicidad engañosa y de no informar sobre los riesgos. Las reclamaciones se referían a formulaciones que creaban la ilusión de ganancias fáciles, así como a la falta de advertencias transparentes. Este proceso marcó un nuevo estándar: no basta con la presencia formal de un descargo de responsabilidad, lo importante es la información real del usuario.
Otra línea de acción judicial está relacionada con las plataformas digitales. La Fiscalía General de Brasil exigió a la empresa Meta que eliminara la publicidad de operadores ilegales. Se encontraron cientos de anuncios sin licencia en la biblioteca de publicidad.
A las plataformas se les exige controlar a los anunciantes y prevenir la difusión de contenido ilegal. La responsabilidad se distribuye entre varios participantes: el operador, la plataforma y el intermediario publicitario.
El Ministerio de Deportes de Brasil inició investigaciones contra blogueros que promocionaban apuestas con promesas de ganancias. Algunos canales reunían una audiencia de más de 100 mil espectadores en sus transmisiones. Los debates judiciales abordan también una cuestión más amplia: los límites de la libertad de la comunicación comercial. Los operadores y las agencias de publicidad insisten en el derecho a promocionar un producto legal, mientras que el Estado pone énfasis en la protección de los grupos vulnerables.
Conflictos de intereses y el futuro de la regulación
El ámbito de la publicidad de apuestas en América Latina se encuentra en la encrucijada de varios intereses. Los Estados buscan limitar los riesgos sociales, las empresas defienden la actividad comercial y las plataformas digitales intentan conservar los ingresos publicitarios.
Uno de los principales problemas sigue siendo el mercado ilegal. Ante las estrictas restricciones, parte de los operadores se traslada a la zona gris y continúa promocionándose a través de las redes sociales y canales anónimos. Esto ya se está observando en Brasil, donde las autoridades detectan una gran cantidad de publicidad no autorizada.
Paralelamente, se debate el impacto de la publicidad en el comportamiento de los usuarios. Las autoridades prestan atención al aumento de los gastos en apuestas entre los grupos socialmente vulnerables, lo que se ha convertido en uno de los argumentos para las decisiones judiciales y las nuevas restricciones. La tendencia a largo plazo ya es evidente: la regulación se vuelve más detallada y el control, más estricto. Los órganos judiciales desempeñan un papel clave, convirtiendo normas abstractas en restricciones y sanciones concretas.