12 de Julio de 2024
Edicion 7003 ISSN 1667-8486
Próxima Actualización: 15/07/2024

Shakira y su ira

El fuerte contrapunto en el divorcio Shakira-Piqué, pone en juego un tema que la Justicia siempre trató con incomodidad: la publicidad comparativa. Ferrari, Twingo, Casio y Rolex y un caso paradigmático en la jurisprudencia argentina. La consolidación de los “tribunales” de las redes sociales. Marketing digital vs derecho marcario.

Shakira in concert in Palais Omnisports de Paris-Bercy, Paris (oouinouin de Nanterre, France)
Por:
Alejandro
S.
Williams
Por:
Alejandro
S.
Williams

“Cambiaste un Ferrari por un Twingo y un Rolex por un Casio”, le espetó Shakira a su ex Gerard Piqué en una muy difundida canción que hizo junto al conocido compositor y productor musical Bizarrap (Sessions #53). Nadie se sorprende que el video de su canción haya superado los 200 millones de reproducciones en muy corto tiempo, fenómeno que trasciende el hecho músico – matrimonial e instala nuevos paradigmas en términos marcarios.

El CEO de Reanult España, por su Twingo, reaccionó rápidamente. “Es un regalo del cielo, volvimos a reactivar Twingo. Que nos comparen con un Ferrari nunca está de más”.

“Nos encanta que esto nos sal-Pique” respondía Casio.es con una ilustración alusiva por Instagram , promocionando su línea de relojes sumergibles.

Pero, ¿qué dijeron Ferrari y Rolex? Nada, absolutamente nada.

Las nuevas tecnologías presentan desafíos cuyos alcances aún hoy son difíciles de pronosticar. Lo que es cierto es que con los conflictos que desde allí se desencadenan, el derecho nunca será una materia aburrida.

Dos cantantes recrearon comparaciones de productos con musicalidad e ironía. ¿Pero qué hubiera sucedido si esa pieza artística hubiera sido lanzada por Twingo o por Casio? ¿El silencio de Ferrari y Rolex, sería el mismo?

 

Los camaristas federales concluyeron que “Orient” había usado la marca “Rolex” en su provecho y sin su autorización, generando una competencia desleal que conculcaba seriamente lo establecido por el art. 953 del Código Civil y definiendo esa práctica publicitaria como repugnante a la moral y las buenas costumbres.

 

Hace muchos años el Profesor Norberto Spolansky junto al hoy juez Marcelo Aguinsky, desde la cátedra de Derecho Penal Económico de la Universidad de Belgrano, planteaban como ejercicio académico un hipotético caso penal de “Concurrencia Desleal” (art.159 del CP) , basado en un expediente de la Justicia Civil y Comercial Federal, conocido como “Rolex contra Orient”. Quien se vale de maquinaciones fraudulentas, sospechas malévolas o cualquier otro medio de propaganda desleal para tratar de desviar en su provecho la clientela de otro establecimiento comercial o industrial, cometería el delito señalado.  ¿Ahora bien, quién establece el neblinoso alcance de lo desleal? Los jueces, claro. De eso se trató este caso de los relojes que data de 1971.

 

La propaganda en cuestión

La publicidad a página entera pautada en los principales diarios de Buenos Aires presentaba con una foto al “Orient” como el reloj desconocido junto a otra foto del reloj Rolex, que no necesitaba presentación.  El texto del aviso comunicaba:

"Cuando quiera comprar un reloj fino, puede comprar un “Rolex”. O puede comprar un “Orient”, el reloj desconocido. Cada “Rolex” está hecho exclusivamente con los movimientos áncora más finos. También está hecho así cada “Orient”. “Rolex” es un reloj para todo uso, sumergible y a prueba de golpes. También lo es “Orient”. “Rolex” tiene un año de garantía. Pero “Orient” tiene dos años de garantía. Este “Rolex” en particular cuesta 875 pesos nuevos. Este “Orient” en particular cuesta 325 pesos nuevos. Hacemos la comparación para mostrarle que “Orient” también es un reloj muy fino. Y que no siempre hay que pagar mucho más por comprar un reloj fino. Reloj “Orient”, no será desconocido por mucho tiempo”.

En el caso real, los camaristas federales concluyeron que “Orient” había usado la marca “Rolex” en su provecho y sin su autorización, generando una competencia desleal que conculcaba seriamente lo establecido por el art. 953 del Código Civil y definiendo esa práctica publicitaria como repugnante a la moral y las buenas costumbres.

Ese fallo, por el que se pretendía proteger los derechos marcarios de la empresa de relojes suizos, generó una seria advertencia para frenar por décadas cualquier intento de desarrollo de esa práctica publicitaria muy en auge en los Estados Unidos a fines de los años 60, luego del caso “Hertz vs. Avis”.

Hace algunos años, el autor de esta nota tuvo la oportunidad de dialogar con Samuel Liberman, entonces presidente de Orient Argentina. El consagrado empresario reconocía que nunca se imaginó el revuelo que causaría con esa publicidad. Recordaba que seleccionó a la entonces agencia de publicidad McCann-Erickson para encargarles la campaña de Orient y que sólo les pidió que fuesen originales. Vaya si lo fueron. Liberman pagó las costas del proceso, pero Orient paso rápidamente a ser una marca conocida y sus relojes japoneses muy vendidos en Argentina.

 

De la pelea en la Justicia a la dinámica en redes sociales

Spolansky afirmaba que en el caso los jueces aplicaron erróneamente el criterio de “usar la marca”, cuando en realidad, con picardía, sólo nombraron la marca “Rolex”. Saliendo del túnel del tiempo, hoy se podría afirmar a la luz del affaire Shakira-Piqué, que esa discusión está sepultada por la irrupción de las redes sociales. El público no distingue entre si se usa o solo se menciona a la marca de un supuesto competidor. Lo importante es jugar con las marcas con un auditorio digital global de millones de personas. Al parecer, en 2023 es lo primero que entendieron Ferrari y Rolex. Ya era hora.

 

Video de Sessions #53 Youtube 

 

 

Estimado colega periodista: si va a utilizar parte esta nota o del fallo adjunto como "inspiración" para su producción, por favor cítenos como fuente incluyendo el link activo a http://www.diariojudicial.com. Si se trata de una nota firmada, no omita el nombre del autor. Muchas gracias.


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